Vì sao chu kỳ bán hàng là một trong những chỉ số quan trọng nhất trong B2B và B2C có tư vấn?

Rất nhiều cuộc tranh luận về B2B và B2C thực chất đang bắt đầu từ... một con số được đo sai.

Nhiều người nghĩ chu kỳ bán hàng đơn giản là số ngày từ lần gặp khách đầu tiên đến lúc ký hợp đồng. Thực ra, chỉ cần điểm bắt đầu, cách tổng hợp dữ liệu hoặc cách theo dõi quy trình khác nhau, mặc cho cùng một thực tế kinh doanh cũng có thể cho ra những con số hoàn toàn khác. Khi đó, thứ chúng ta đang so sánh không còn là tốc độ bán hàng, mà là hai phương pháp đo.

Thứ nhất, hãy thống nhất thời điểm đồng hồ bắt đầu chạy.

"Ngày bắt đầu" có nhiều cách hiểu: từ lúc lead được tạo trong CRM, từ lần đầu nhân viên bán hàng liên hệ hoặc từ khi khách hàng thực sự trở thành một cơ hội bán hàng. Mỗi cách đều loại bỏ một biến số nào đó khỏi phép đo. Vì vậy, nếu một doanh nghiệp báo chu kỳ bán hàng là 90 ngày còn doanh nghiệp khác là 45 ngày, chưa chắc bên nào bán nhanh hơn; có thể họ chỉ đang bấm đồng hồ ở hai thời điểm khác nhau. Không ít kết luận về việc B2B "chậm" hơn B2C thực chất xuất phát từ chính sự khác biệt trong cách đo này.

Thứ hai, đừng để một con số trung bình đại diện cho tất cả.

Chu kỳ bán hàng hiếm khi phân bổ đồng đều, nên chỉ vài thương vụ kéo dài bất thường cũng đủ làm trung bình cộng bị lệch đi đáng kể; trong khi trung vị thường phản ánh sát thực tế hơn. Quan trọng hơn, chu kỳ cần được nhìn theo từng phân khúc như giá trị hợp đồng, ngành hàng, nguồn khách hay khu vực, thay vì gộp thành một con số chung cho cả doanh nghiệp. Giá trị hợp đồng thường được xem là yếu tố quyết định độ dài chu kỳ, nhưng một nghiên cứu trên 54 công ty B2B SaaS cho thấy nó chỉ giải thích khoảng 27% sự khác biệt. Phần còn lại đến từ những yếu tố như số người tham gia ra quyết định, mức độ phức tạp của quy trình mua hàng và thời gian cần để xây dựng niềm tin.

Thứ ba, chu kỳ bán hàng chỉ thực sự có giá trị khi được đo chi tiết trong từng chặng.

Hai thương vụ cùng chốt sau 40 ngày có thể gặp hai vấn đề hoàn toàn khác nhau: một bên mất gần một tháng để khách hàng thống nhất nhu cầu, bên còn lại chốt nhu cầu nhanh hơn lại kẹt rất lâu ở khâu phê duyệt. Tổng thời gian giống nhau, nhưng nguyên nhân và cách xử lý thì không. Thực tế, quy mô nhóm tham gia quyết định mua hàng trong B2B hiện đã tăng lên trung bình xấp xỉ 6,8 người, khiến quá trình ra quyết định ngày càng phức tạp. Vì vậy, doanh nghiệp không chỉ cần biết thương vụ mất bao lâu, mà còn phải theo dõi thời gian ở từng giai đoạn và tỷ lệ chuyển đổi giữa các giai đoạn. Khi biết chính xác điểm nghẽn nằm ở đâu, chu kỳ bán hàng không còn là một chỉ số để báo cáo, mà trở thành công cụ giúp tối ưu quy trình và cải thiện hiệu suất bán hàng.

Vì vậy, chu kỳ bán hàng (suy cho cùng) không chỉ đo lường thời gian để chốt một thương vụ mà nó còn phản ánh cách doanh nghiệp nhìn vào chính quy trình bán hàng của mình.

Đo đúng, bạn sẽ nhìn thấy điểm cần cải thiện. Đo sai, mọi kết luận hay giả định sau đó đều có thể không sử dụng được.